Opinião dos especialistas MARCELO NAVARINI Diretor de Operações da Bling 31% dos consumidores desistem de comprar online porque as opções de pagamento não os atende. De onde vem essa necessidade e como atendê-la? Ainda temos atritos comuns na etapa de pagamento. Essa etapa apresenta uma dinâmica bem sensível, e muitos fatores influenciam a decisão de compra. Atribuo alguns dos principais fatores à má experiência do cliente nesse processo, que exige a construção de uma jornada de compra adequada, pensada nos detalhes para o perfil de produto, do cliente e das formas de acesso. A soma de pequenos detalhes também podem fazer a diferença. Destaco principalmente o custo total (taxas) e a forma de apresentação das informações, opções e condições de pagamento, além de outros fatores como a dinâmica de criação de conta e as informações solicitadas para cadastro, o tempo para finalização do processo, a performance do site, e claro, do próprio mix de produtos e da apresentação/layout. 50% dos entrevistados utilizam pagamento por carteiras digitais. Em termos de experiência, qual o impacto dessa prática na geração de receita? Há um ganho enorme em termos de conveniência, pela facilidade para concluir a compra. Um outro fator ainda ignorado é o aspecto de segurança, com a utilização de tokens criptografados ao invés de dados de cartões de crédito. O principal impacto no âmbito do negócio é a otimização das métricas de conversão, impactando de forma direta a monetização do site ou app. Isso representa um maior volume de receita. O frete é um assunto inegociável. O cliente quer o produto de forma rápida e, se possível, sem custo. Como os negócios podem se organizar para atender a essa demanda? Qualquer processo de compra online implica em um primeiro “aha moment”: quando o consumidor encontra o produto adequado, levando a decisão de compra para atender a sua necessidade latente. O segundo grande momento é quando são apresentadas as opções de frete, os custos e o tempo de entrega. Aqui ainda há um enorme potencial para otimizar as operações. Primeiro, é imprescindível avaliar bem o perfil das vendas, como origem e ponderar os prazos de entrega. Em seguida, estruturar uma estratégia de distribuição, que pode contemplar diversos serviços de terceiros, além da estrutura própria. Sob uma ótica do sistema de gestão, ter diversas opções de integração, que permitam ao seller rapidamente operar sua logística por meio de serviços complementares, com diversos modais, prazos de entrega e formas de atuação (last mile x middle mile). Uma das opções é o próprio Bling, em que o cliente consegue gerenciar sua operação logística de forma integrada, desde cotações, impressões e rastreamento do serviço. 58 | CX Trends 2023
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